"Embrace, extend, and extinguish" (EEE), hay còn gọi là "embrace, extend, and exterminate", là cụm từ mà Bộ Tư pháp Hoa Kỳ phát hiện rằng đã được Microsoft sử dụng trong nội bộ để diễn tả một kiểu chiến lược thị trường của họ là: đưa các loại sản phẩm có hỗ trợ các tiêu chuẩn được sử dụng rộng rãi vào thị trường, mở rộng các tiêu chuẩn đó bằng các chức năng tư hữu khác biệt, và rồi dùng những sự khác biệt đó nhằm để đẩy đối thủ cạnh tranh vào thế bất lợi. Cụm từ đấy có nghĩa là "Ôm lấy, mở rộng, và tiêu diệt".

Nguồn gốc

Chiến lược và cụm từ "embrace and extend" lần đầu được mô tả bên ngoài Microsoft trong một bài viết năm 1996 trong Thời báo New York có tựa đề "Tomorrow, the World Wide Web! Microsoft, the PC King, Wants to Reign Over the Internet" (World Wide Web mai kia! Vị vua PC Microsoft muốn ngự trị toàn cõi Internet), trong đó ký giả John Markoff viết, "Thay vì chỉ đơn thuần ôm lấy và mở rộng Internet, các nhà phê bình của công ty giờ lại e rằng, Microsoft có ý định chôn vùi nó." Cụm từ "embrace and extend" cũng xuất hiện trong một bài hát thôi thúc khôi hài của một nhân viên Microsoft nặc danh, và trong bài phỏng vấn ông Steve Ballmer của Thời báo New York.

Còn biến thể "embrace, extend and extinguish" như tên bài viết này thì lần đầu tiên từng được giới thiệu trong phiên tòa antitrust , khi đó, phó chủ tịch của Intel – ông Steven McGeady – có sử dụng cụm từ này để giải thích phát biểu của phó chủ tịch Microsoft Paul Maritz trong cuộc họp năm 1995 với Intel, phát biểu đấy có mô tả chiến lược của Microsoft là "giết HTML bằng cách mở rộng nó".

Chiến lược

Ba giai đoạn đấy của chiến lược là:

Ôm lấy (Embrace): Phát triển phần mềm tương thích tương xứng với một sản phẩm cạnh tranh, hoặc thực hiện một tiêu chuẩn mở.

Mở rộng (Extend): Bổ sung và xúc tiến các tính năng không được hỗ trợ bởi sản phẩm cạnh tranh hoặc không được hỗ trợ bởi bộ phận của tiêu chuẩn đấy, tạo ra các vấn đề về thao tác tương hỗ (interoperability problem) cho các khách hàng mà thử sử dụng tiêu chuẩn "đơn giản" đấy.

Tiêu diệt (Extinguish): Khi các phần mở rộng trở thành tiêu chuẩn de facto nhờ vào thị phần thống trị của họ, thì lúc đó các đối thủ cạnh tranh không thể hoặc không thèm hỗ trợ các phần mở rộng mới, và họ gạt các đối thủ đó ra rìa.

Microsoft khẳng định rằng chiến lược gốc đó không hề mang tính chống cạnh tranh, mà đúng ra là sự vận dụng tùy nghi của mình để thực hiện các tính năng mà họ tin là các khách hàng mong muốn.

Ví dụ

• Bất tương thích trình duyệt: Bên nguyên đơn trong vụ kiện antitrust có quả quyết rằng Microsoft đã bổ sung hỗ trợ cho ActiveX control trong trình duyệt Web Internet Explorer để phá vỡ tính tương thích với Netscape Navigator – trình duyệt Netscape này có các thành phần dựa trên Java và hệ thống plugin của riêng Netscape. Về CSS, data:, v.v.: Một thập kỷ sau vụ kiện antitrust gốc có liên quan đến Netscape, công ty trình duyệt Web Opera Software đã đệ trình một đơn kiện antitrust chống lại Microsoft với Liên minh Châu Âu, bảo rằng nó "kêu gọi Microsoft hãy tuân theo các tuyên cáo công cộng của chính mình mà hỗ trợ các tiêu chuẩn này, chứ đừng bóp nghẹt chúng bằng cái chiến lược 'Embrace, Extend and Extinguish' khét tiếng của mình nữa".
• Tài liệu văn phòng: Trong một bản ghi chép tới nhóm sản phẩm Office vào năm 1998, Bill Gates có phát biểu: "Một điều mà chúng ta phải thay đổi trong chiến lược của chúng ta – việc cho phép các tài liệu Office được kết xuất (render) rất tốt trên các trình duyệt của người khác là một trong những điều mang tính hủy diệt nhất mà chúng ta có thể làm cho công ty này. Chúng ta phải chấm dứt việc đặt bất kỳ nỗ lực nào vào điều đấy và phải bảo đảm rằng các tài liệu Office phải phụ thuộc rất tốt vào các chức năng IE TƯ HỮU. Làm bất kỳ điều gì khác là khiến nền tảng chúng ta tự sát. Đây là tình thế mà Office phải tránh làm điều gì đó phương hại tới Windows."
• Phá vỡ tính đa nền của Java: Bên nguyên đơn của vụ kiện antitrust cũng có cáo buộc Microsoft vì việc sử dụng chiến lược "embrace and extend" liên quan đến nền tảng Java – nền tảng này được thiết kế tường minh với phương châm là có thể phát triển chương trình mà có thể chạy trên bất kỳ hệ điều hành nào, dù là Windows, Mac, hay Linux. Họ có quả quyết rằng, bằng việc lược bỏ Java Native Interface (JNI) khỏi bản thực hiện của nó và cung cấp J/Direct cho mục đích tương tự, Microsoft cố tình trói buộc các chương trình Java Windows vào nền tảng của nó, khiến chúng bất khả sử dụng trên các hệ thống Linux và Mac. Dựa theo một giao tiếp nội bộ, Microsoft đã tìm cách hạ thấp giá trị chức năng đa nền tảng của Java và biến nó thành "đúng cái cách tân tiến nhất, tốt nhất để viết ứng dụng Windows". Microsoft đã trả Sun 20 triệu đô-la vào tháng 1 năm 2001 (tương đương triệu đô-la vào năm ) để dàn xếp dính líu pháp lý sinh ra do sự vi phạm khế ước của mình.
• Thêm các vấn đề Java: Sun đã kiện Microsoft về Java lần nữa vào năm 2002 và Microsoft đã đồng ý hòa giải khỏi phải ra tòa án bằng 2 triệu đô-la (tương đương to triệu đô-la vào năm ).
• Nhắn tin tức thời: Vào năm 2001, Trang News.com của CNet có mô tả một trường hợp về chương trình nhắn tin tức thời của Microsoft. "Ôm lấy" giao thức IM của AOL – là tiêu chuẩn de facto của những năm 1990 và đầu những năm 2000. "Mở rộng" tiêu chuẩn đấy bằng những addon tư hữu của Microsoft trong đó có bổ sung các tính năng mới, nhưng lại phá vỡ tính tương thích với phần mềm của AOL. Đạt được địa vị thống trị, bởi vì Microsoft khi đó có 95% thị phần HĐH và MSN Messenger của họ còn được cung cấp miễn phí. Cuối cùng, "tiêu diệt" và cấm cửa phần mềm IM của AOL, vì AOL không có khả năng sử dụng giao thức bị sửa đổi có bằng sáng chế của MS.
• Nỗi sợ của Adobe: Adobe Systems từ chối cho Microsoft thực hiện sự 'hỗ trợ PDF dựng sẵn' trong Microsoft Office, viện vào nỗi sợ chiến lược EEE. Các phiên bản hiện hành của Microsoft Office có 'hỗ trợ dựng sẵn' cho PDF, cũng như vài tiêu chuẩn ISO khác.
• Lời khai của nhân viên: Vào năm 2007, Nhân viên Microsoft là Ronald Alepin đã tuyên thệ và đưa ra lời khai chuyên gia cho bên nguyên đơn trong vụ Comes kiện Microsoft, trong vụ này ông đã viện dẫn các email nội bộ Microsoft để biện minh cái quả quyết rằng công ty đấy đã chủ ý sử dụng chiến lược này.
• Giao thức email: Microsoft có hỗ trợ giao thức email POP3, IMAP, và SMTP trong email client Microsoft Outlook của họ. Đồng thời, họ cũng đã phát triển giao thức email của riêng họ: Microsoft Exchange Server. Vào tháng 9 năm 2019, Microsoft loan báo rằng họ đã dừng hỗ trợ 'truy cập xác thực cơ bản' cho các Exchange Online API đối với các khách hàng Office 365. Điều này có hiệu quả dẫn đến việc nhiều khách hàng, hầu hết là các trường đại học, dừng hỗ trợ IMAP và SMTP, giới hạn người dùng của họ chỉ có thể dùng Microsoft Outlook hoặc truy cập email dựa trên web.
• Ngày nay, một số người dùng Linux nghĩ rằng Microsoft đang cố áp dụng chiến lược này lên Linux vì ngày xưa Microsoft tỏ ra thù địch đối với Linux, nhưng ngày nay lại tuyên bố họ Yêu Linux. Bài đăng này cùng với những bài khác theo đó đã để lại nỗi hoài nghi cho người dùng.

Biến thể

Một biến thể cũ hơn của cụm từ đấy là "embrace, extend then innovate" (ôm lấy, mở rộng rồi cách tân) trong bản ghi chép 1994 của J Allard "Windows: Ứng dụng Bá đạo Tiếp theo trên Internet" tới Paul Maritz và các chấp hành viên khác tại Microsoft. Bản ghi chép đấy bắt đầu bằng việc bàn về thực trạng trên Internet nói chung, và rồi đề xuất một chiến lược về chuyện làm thế nào để biến Windows thành "" tiếp theo cho Internet:

Các công ty khác ngoài Microsoft

Trong suốt , bên cạnh Microsoft cũng có các công ty khác có đưa vào các phần mở rộng tư hữu, bất thuận theo tiêu chuẩn. Ví dụ, vào năm 1995, Netscape có thực hiện cái "font" tag, nằm trong số các phần mở rộng HTML khác, mà không hề tìm kiếm đánh giá từ cơ quan tiêu chuẩn nào. Với sự trỗi dậy của Internet Explorer, hai công ty đấy trở nên sa lầy vào một cuộc đua bất phân để ganh nhau bằng các bản thực hiện với các tính năng bất thuận theo tiêu chuẩn. Vào năm 2004, để ngăn ngừa tái diễn "cuộc chiến trình duyệt", và cái bãi lầy kết quả của các tiêu chuẩn xung đột nhau, các nhà cung cấp trình duyệt là Apple Inc. (Safari), Mozilla Foundation (Firefox), và Opera Software (trình duyệt Opera) đã thành lập Web Hypertext Application Technology Working Group (WHATWG) để tạo ra các tiêu chuẩn mở để bù đắp những tiêu chuẩn của World Wide Web Consortium. Microsoft đã từ chối tham gia, viện lý do rằng nhóm đó thiếu chính sách bằng sáng chế.